A l’heure où le « Celebrity Business » connaît son heure de gloire symbolisée par la multiplication des campagnes de publicité associant des marques à des célébrités, l’acquisition par une société américaine de l’ensemble des droits portant sur l’exploitation du nom et de l’image de Marylin Monroe, vient nous rappeler tout l’intérêt d’une gestion habile des droits de la personnalité d’une star, y compris lorsqu’il s’agit d’une star du passé. Car on aurait vite fait d’oublier que le nom, le prénom, l’image, la signature ou même encore la voix (que l’on regroupe juridiquement sous le vocable  d’«attributs de la personnalité») constituent pour tout individu autant d’« actifs immatériels » qui, lorsqu’ils ont gérés intelligemment en parallèle d’une carrière d’ acteur, de chanteur, de sportif ou même d’animateur TV, sont non seulement devenus des sources de revenus significatives pour les intéressés, mais peuvent également constituer des rentes pérennes pour leurs ayants-droits. On savait déjà, à travers les publicités du parfum Eau Sauvage de Dior avec Alain Delon ou les campagnes pour la promotion du sac Brigitte Bardot judicieusement élaborées par la marque Lancel, que l’image de nos stars du passé avait une réelle valeur marchande. Mais il s’agissait là plus d’utilisations ponctuelles par des annonceurs  « opportunistes », dans le bon sens du terme, que le fruit d’une stratégie rationnelle et optimisée mise en place par nos chères icônes du cinéma français.  En confiant à des professionnels le droit exclusif de gérer les attributs de la personnalité  de Marylin Monroe, ses ayants-droits ont compris tout l’intérêt d’essayer de tirer aujourd’hui le meilleur profit d’une telle exploitation rationnelle avant que, effet générationnel aidant, l’aura de ce mythe du cinéma américain ne s’estompe et soit remplacé dans le cœur des plus jeunes générations par les Sharon (Stone), Charlize (Théron) ou autre Diane (Kruger). Ce qui est d’autant plus remarquable dans le « Deal Marylin », c’est que l’acquisition de droits de commercialisation exclusifs s’est accompagnée de l’achat, auprès de plusieurs photographes et de leurs ayants-droits, du droit d’exploiter certains clichés de Marylin Monroe qui ont contribué, tout au long de sa carrière, à construire le mythe. On aurait pourtant tort de penser qu’une fois de plus les américains vont nous faire la leçon. Il y aura  dans les mois qui viennent, des solutions juridiques et fiscales novatrices qui, on peut l’espérer (et chez PoulmaireJacob on y travaille activement…), vont inciter les personnalités de talent et leur entourage à passer d’une gestion de leurs attributs de la personnalité « en bon père de famille » à un véritable management de marque, voire même de trademark…